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奢侈品成新一轮B2C投资热点 催生比购宝网购导航
发布时间:2011年06月25日 09:06:45

(电子商务研究中心讯)  中国的商业现实往往是大洋彼岸的一个镜面,奢侈品B2C也如此。所有的热闹都可上溯到2007年末Gilt的创办。它的成立激发了东西两个世界对网上卖奢侈品的共同想象。

  2007年的一天,Alexis Maybank正在Valentino(瓦伦蒂诺)的特卖会上被人流挤来挤去。

  Maybank突发奇想:对那些喜欢奢侈品但又无力承担高昂费用的顾客而言,如果能以二折以上的价格买到Valentino、Dolce & Gabbana这些高端品牌该有多诱人?

  而即使有钱有闲,那些居住在大城市之外的消费者参加高端品牌样品售卖会的机会也非常有限。曾经在eBay供职、负责eBay加拿大业务的Maybank明白,网络就可以解决这个问题。这种想法也并非没有借鉴,2001年成立的法国网站Vente Privee的最初构想就是在互联网上通过限时销售的形式销售当季存货。

  Maybank把这个想法告诉在好友Alexandra Wilkis Wilson,后者曾经担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管。

  两人一拍即合,Gilt Groupe很快就在纽约成立了。最初这家奢侈品折扣网站销售的只有8个品牌,但其成立的第一年就实现了2500万美元的销售。到2009年底这个数字已经飙升到了近1.8亿美元,而2010年的销售收入按其预计在5亿美元左右。

  资本追捧

  无论在中国还是美国,Gilt都追随者众。据中国电子商务研究中心的统计,中国版Gilt的名单中包括了佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等等。而传统B2C大鳄诸如京东商城银泰网乃至平台型网站如网易、360等等都竞相开设奢侈频道,介入其中的还有上市公司,A股“互联网第一股”、老牌B2C上市公司网盛生意宝(002095)也宣布在其B2C平台比购宝(Boogle.cn)上推出奢侈品网络导购频道。

  相对于欧美的“老市场”,中国等新市场才是奢侈品的未来天堂。麦肯锡一份报告显示,2010年奢侈品牌在华总销售额达到了120亿美元,预计2015年的这一数据将为270亿美元,届时中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。

  不仅如此,贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会联合发布的全球奢侈品市场报告进一步指出,中国内地奢侈品销售额在2010年增长了30%,远超过美国12%、欧洲6%的增速,也超过平均22%的亚洲速度。更为关键的是,中国的这部分增长中有约67%是新增消费者贡献的。“大家都有一颗向往品质的心”。

  Gilt受到了资本的追捧。它最近一次的融资是在2011年的5月,当时软银集团联合了高盛、德丰杰成长基金、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital和Eastward Capital联合向其注资1.38亿美元。

  这已经是它的第五轮融资了,截至目前其融资总额达到了2.4亿美元。按其最后一轮融资的价格,Gilt如今的估值大约在10亿美元左右。

  中国的奢侈品B2C网站也同样在“发烧”。据中国电子商务研究中心的不完全监测,国内已经有近10家奢侈品折扣B2C获得了VC的投资,总投资额度超过5亿美元。举尚品网为例,其在2009年获得了晨兴创投及互联网知名人士雷军的第一轮投资,其后又获得了思伟投资与晨兴创投的第二轮联合注资。

  《2010-2011年度全球电子商务研究报告》(报告下载:http://b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/)中的结论或许为这种热度提供了佐证。该报告认为,未来两年国内奢侈品电子商务的销售规模将超过200个亿,这个行业的年增长率将有望维持在100%以上。

  战国时代

  或许因为有诸多资本支持不同企业,奢侈品B2C在中国迅速进入“战国时代”。就在上周走秀网CEO纪文泓就对外宣称:走秀网奢侈品部门将坚持底价销售,5年内不得盈利。奢侈品B2C在诞生不久就要陷入价格大战的泥潭。

  不乏有业内人士指出:众多同行“在网站定位、产品覆盖上”其实还是非常不同的,比如走秀网的定位是“网上的新光天地”、聚尚则偏向于名品折扣,而ihush的折扣对象则是年轻品牌。

  在牛利奔打算做聚尚网时,一直以为是他的独特创意。这种想法在去海外调研一圈后才发生了改变。而事实上无论他们是否承认,国内奢侈品B2C网站至少在“外形”上都只是Gilt的翻版。

  无论是会员邀请制还是限时折扣,都与Gilt如出一辙。据Maybank的介绍,在Gilt刚成立时,她和她的合伙人总共向同事和朋友们发出了1.5万封的邀请信。其目前的会员中有75%是通过朋友介绍而加入的,每个介绍人能因为新会员的实际消费而获得25美元的折扣券。这无疑增强了会员的黏性。

  国内的奢侈品网站大多也并不是开放注册的,惟有经过邀请才能成为网站会员。这样做最初的动因是“增强会员的身份认同感和私密性”,另一方面也增强了购买人群的相对稳定性。这一商业模式在中国的互联网领域是否能成功还有待考证。中国消费者的“不忠诚”即使在线下销售中也已经是共识。

  另一个举措则是秒杀,Gilt每周都会推出大约20个销售项目,每次销售从当天中午开始、维持36个小时,谁先到谁先得。Gilt推出的“秒杀”往往出现这样的结果:商品一上架往往就会被抢购一空,有将近50%的货品在当天中午就被“秒杀”。据说这使得很多时尚达人们“每天12点就准时守候在电脑前”。其中国同行也推行“限时抢购”,“但货品的质量还有性价比并不那么有吸引力。”一位资深网购达人说。

  而Gilt面临的问题,中国的奢侈品B2C们也同样要面对。Gilt最初售卖的主要是奢侈品积压货,但此后则更多地转向与设计师工作室打交道,出售这些时尚圈内著名设计师的最新作品、样品和非卖品。2010年Gilt有35%到40%的女装产品是这些设计师授权给他们进行售卖的。

  金融危机使得Gilt“生逢其时”。根据贝恩资本的统计,2008年秋天和整个2009年,只有25%的奢侈品以全价卖出,大约有一半商品在整个销售季内甚至是零交易。这或许是Gilt和其他名品折扣网站能够快速发展的原因之一。但是当堆积如山的库存被基本消化、品牌商们又根据市场调整了生产计划时,Gilt不得不转型,因为其会员已经从最初的15000名发展到了200万名左右。

  中国的奢侈品B2C们的出路又何在?“向下延伸”实际上已经成了业内共同的选择:其产品由国际顶级品牌延伸到国际二三线、国内一二线品牌,自然商品价格也有所下降。但面对这些“相对并不稀缺”的产品,奢侈品B2C网站构建起来的私密性、尊贵性是否还有效?

  互联网的价格甜蜜点

  Gilt的高管在研究后发现,对Gilt的会员而言存在一个“甜蜜点价格”:那些标价在100美元到250美元之间的货品,最受公司主流顾客青睐。

  中国的互联网网购人群是否同样也存在一个价格甜蜜点?

  聚尚网CEO牛利奔认为显然是有的:月收入在几千到一万左右的80后人群,会愿意拿出多少钱来购买高品质商品?折扣后价格仍然高达几千甚至上万元的顶级奢侈品,是否能集中消费者的“甜蜜点”?或许各家奢侈品网站都有自己的判断。

  “我曾经问一个朋友,是否会考虑在网上买钻石?”毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人金乃雯说,对方的反应好像是她在发神经病。

  这似乎与VC投资人的意愿相去颇远,他们最初的意愿是借由互联网拉近消费者与奢侈品的距离,改变奢侈品昂贵、不可企及的印象。

  这部分人不愿意网购奢侈品的一个重要原因是,“钻石总还是要自己去试一试”的。网络如何能提供这种服务?

  奢侈品是典型的体验经济,线下门店的服务“往往让你像回家”:进门有人问好,有顶级香槟或者咖啡可以享用,没有人会打扰你欣赏商品。

  在毕马威最新的一份奢侈品报告中,他们对国内分布于一二三线城市的超过2000名受访者进行了调查,其中只有5%表示网购是他们最青睐的奢侈品消费渠道,有兴趣在线购买奢侈品的比例近占到其中的22%。在线购物的价格优势、便利性和产品对比的方便,对这部分人都具有极大的吸引力。但更大部分人则担心于货品的真实性、售后服务以及支付的安全性。

  尽管“互联网正在追赶杂志成为消费者获得奢侈品信息的最主要来源”,顶级奢侈品牌也在花大价钱构建自己的官网、官方微博,“但更多的是作为信息支持的渠道而不是实际购买的渠道。”金乃雯说。(来源:21世纪经济报道 文/杨杨)

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