《B2B品牌管理》

    （美）菲利普·科特勒 （德）弗沃德 著

    楼 尊 译

    格致出版社2008年1月出版

    ⊙唐多令

    “品牌就是一切”——噢不，马上有人会说这只是B2C公司(企业对消费者)的不二法则，比如可口可乐、星巴克、沃尔玛、宜家；对于B2B（企业对企业）公司来说，好像不完全是这么回事，不少人认为B2B的品牌化完全是浪费。在“现代营销学之父”菲利普·科特勒与B2B品牌专家、中欧国际工商学院市场营销学副教授弗沃德（Waldemar Pfoertsch）眼里，认为品牌只适合消费品行业而不适合B2B行业，是对品牌最大的误解，比如早些年的波音公司。

    几年前，一位策划高手加入波音公司，当她在第一次会议上提出品牌概念的时候，在座马上有人提出质疑：“你清楚你身在什么行业和什么公司么？我们不是一个消费品公司，而且我们也不想要一个品牌。”——“我们不需要品牌。”这就是大多数B2B公司早前所思所想，只是在波音公司有人实话实说而已。漠视B2B品牌化的偏见往往很有市场：很多人认为只有消费品公司需要品牌，消费品公司因为需求分散，信息发散，而大部分商品趋于同质，消费者购买往往由非理性因素决定，所以企业可以通过品牌来传递积极信息，引导消费；但是在B2B市场，大部分产品都是工业品，客户数量稀少，而且对信息掌握透彻专业，所以他们决策理性，品牌也就可有可无。

    这些理论乍听上去有几分道理，但是任何市场都面临竞争，竞争必然导致差异化，而互联网的出现已经改写了企业的采购，每一个企业都面对全球市场，同时兼备制造商、中间商、零售商等多种角色。正如朗盛（Lanxess）公司首席执行官阿克塞尔·C·海特曼（Axel C.Heitmann）博士所洞察的“企业之间经济往来的全球化和国家界限的淡化，已是21世纪商业领袖们的共识。”

    网络的兴起突破了疆域的限制，千千万万的企业彼此面对，太多的供应商产生了太多的选择，任何一种产品都变得过量而且多样，就是简单的二氧化硅与钢铁也能够花样多多，信息爆炸的使得品牌成为消费者鼠标的指向；同时，越来越多B2B与B2C在企业业务中开始交叉。尽管很多企业身在其中而不自知，但B2B市场的竞争已经变得日渐激烈，差异化自然而然也成为竞争的制高点，品牌化与B2B公司直接相关，连波音公司这样的庞然大物也开始了轰轰烈烈的品牌活动，覆盖了从标识到公司总部建筑的所有事物，甚至出于品牌考虑将公司总部从西雅图迁往芝加哥，加大与美国在线（AOL）等公司合作力度，在品牌提升的同时扩张市场份额。

    在品牌价值鉴定机构Interbrand历年评选中，很多知名公司的B2B业务已经超过B2C业务，比如微软、通用，不过将B2B品牌发挥到极致的当属英特尔。英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，它面向普通消费者的销售目前为零。最早只有精通电脑的人才知道芯片是什么品牌，1989年起英特尔大胆将其处理器品牌化，通过各种推广加大品牌的情感因素，逐渐在普通消费者中形成强大品牌号召力，每一个PC厂商都依赖英特尔的品牌。英特尔原企业标识及“Intel Inside”经过了37年时间成为了全球排名前5名的著名品牌。一个B2B品牌做到家喻户晓，不能不令人惊叹。但让人更为叹为观止的是，尽管原有品牌运作非常成功，但是英特尔仍旧不遗余力追求品牌革新，在2006年毅然改变品牌标志，重新推出新标识与子品牌，正是这种“没有什么是神圣不可更改”的勇气，让英特尔成了B2B品牌的经典。

    时代已经变化，但是商学院经典教科书仍旧不能同步关于B2B品牌化，菲利普·科特勒与弗沃德适时推出《B2B品牌管理》，可谓第一本比较系统介绍B2B品牌化的指南。他们强调，如果B2B企业想在全球化市场中胜出，积极的品牌化势在必行。在这本新著中，人们看到越来越多B2B标杆公司开始越来越多地开始采用全方位品牌化战略，比如杜邦、西门子等公司。如今，在竞争各方看来，用不用品牌已经不是问题，如何使用成为当务之急。但是B2B不等于B2C，根据麦肯锡公司一家德国市场营销研究机构MCM的研究结果，在B2B市场中品牌最重要的功能是增加信息效率、降低风险、增加价值、创造形象利益，这与B2C市场品牌目标存在着天然的偏差。

    品牌是一个承诺，是一个基于企业能力的有效承诺，也是总体感知。品牌化并非如同人们通常认为的那样是“一个刺激人们进行非理性决策的过程”，而是“一种有效而且感染力很强的传播手段，传播产品和服务所能够提供的利益和价值”。品牌化是一面双刃剑，B2B企业的客户为数不多，但是采购数量重很大，供应商与客户之间关系往往更加紧密。随着品牌的推广越多，就越接近顾客，随着企业就暴露得越多，那么品牌面临的不可测因素也日渐加大，品牌化前途光明，但是品牌化也非常脆弱。

    根据中国互联网协会近日发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》，仅仅中国B2B电子商务市场交易规模而言，2007年达到12500亿元，较2006年增长25.5%， 估计今年将达到约16200亿元，2009年交易规模有望达21300亿元，足见中国B2B市场前景之广阔。(来源：《上海证券报》)